|
作者：左強(qiáng) 99一直是播放器市場(chǎng)喜歡的價(jià)格數(shù)字，這里存在消費(fèi)心理的因素。2003年一臺(tái)128M MP3的價(jià)格為千元，2006年一臺(tái)1G的2.2英寸MP4價(jià)格為399元，2009年一臺(tái)2G的3.0英寸PMP價(jià)格為299元。 隨著山寨化模式的逐步完善，一款新的芯片實(shí)現(xiàn)方案必然遵循山寨化的發(fā)展模式，以求最大化的普及。而品牌，無(wú)一就只剩下外殼和界面。而界面的更換也僅限于背景式樣，而無(wú)法為每一個(gè)品牌改變操作方式。那么，似乎品牌又一次只剩下了外殼。藍(lán)魔、昂達(dá)、艾諾、歌美等等品牌，你是否會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們除了外殼以外，各項(xiàng)功能、規(guī)格、配置指標(biāo)幾乎完全相同，往往同一規(guī)格的不同品牌，價(jià)格也完全相同。而更低一級(jí)的小品牌們，你甚至發(fā)現(xiàn)，他們連外殼都完全一樣，僅Logo不同。此時(shí)，眾多的所謂品牌們，在沒(méi)有自主研發(fā)的情況下，僅依靠頻繁推出的所謂的新機(jī)型，以及單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)演繹著各自的品牌。以以下三款機(jī)型為例，各家其主控芯片、方案設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、屏幕尺寸等各項(xiàng)規(guī)格完全相同，典型的山寨時(shí)代的品牌機(jī)型，其市場(chǎng)售價(jià)也完全相同。 
在PMP市場(chǎng)，國(guó)外品牌的經(jīng)營(yíng)策略，使得我們又有了新的學(xué)習(xí)的內(nèi)容。一邊是國(guó)產(chǎn)品牌頻繁的隨意更新?lián)Q代，價(jià)格卻一浪低過(guò)一浪，完全沒(méi)有一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，另外一邊是國(guó)外品牌的長(zhǎng)壽經(jīng)典，價(jià)格卻穩(wěn)中有升。蘋(píng)果的IPOD系列，索尼的PSP系列，自上市以來(lái)，幾年如一日，一直維系著那份永恒經(jīng)典的不斷完善卻始終高度統(tǒng)一。作為真正的品牌，從不輕率的推出一款新品，因?yàn)槊恳豢罹范急囟ㄒ獛?dòng)一個(gè)潮流。作為真正的品牌，沒(méi)有品牌商的號(hào)召和要求，卻自發(fā)性的形成了圍繞其機(jī)器的周邊配套，從貼膜到保護(hù)套，從耳機(jī)到音響，甚至車(chē)載DVD都要專(zhuān)門(mén)增加兼容IPOD的接入控制，一款機(jī)器帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)，這不得不令人深思。作為真正的品牌，更多的將資源投放到了基于機(jī)器的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以此讓自己的機(jī)器更有價(jià)值，讓機(jī)器的生命更加長(zhǎng)久，以此形成品牌的良性市場(chǎng)運(yùn)作。 在國(guó)產(chǎn)的另外一邊，在實(shí)現(xiàn)了原始積累之后，我們看到國(guó)產(chǎn)中真正的品牌正在萌動(dòng)。在這里，他們的品牌價(jià)格可以比同類(lèi)高出150-200元卻依然大受歡迎，在這里他們雖然蹣跚，卻開(kāi)始了塑造品牌的征程。 2006年，紐曼一曲《夢(mèng)想中國(guó)》唱進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，開(kāi)創(chuàng)了數(shù)碼品牌營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。在此之前，手機(jī)以外的便攜多媒體均采用傳統(tǒng)IT市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，即電腦和數(shù)碼城。所有廣告均為網(wǎng)絡(luò)廣告和商場(chǎng)地面廣告。2006年，紐曼攜手珠海炬力，斥巨資贊助CCTV夢(mèng)想中國(guó)，成功的品牌化戰(zhàn)略，使紐曼一曲成名。然而，在透析這一案例之后，不得不一聲嘆息，紐曼將品牌納入戰(zhàn)略的同時(shí)，沒(méi)有將品牌價(jià)值納入價(jià)格，實(shí)惠的價(jià)格，只使紐曼成為名副其實(shí)的大眾品牌，其品牌價(jià)值卻無(wú)處容身。繼而也就無(wú)法支持到持續(xù)的創(chuàng)新的研發(fā)投入，無(wú)法形成良性的品牌價(jià)值循環(huán)。 與紐曼相似，效果卻大不同的是OPPO，韓系的廣告風(fēng)格，曾一度被認(rèn)為來(lái)自韓國(guó)。而業(yè)內(nèi)人士都知道，其為實(shí)為步步高。2002年步步高視聽(tīng)電子有限公司為打破“步步高”品牌給人一向做小家電（DVD、電話機(jī)、復(fù)讀機(jī)等）的印象，策劃了一個(gè)全新的品牌“OPPO”。起初預(yù)作液晶電視、等離子電視、時(shí)尚數(shù)碼等高端科技產(chǎn)品，塑造高端品牌價(jià)值。事實(shí)證明，OPPO在便攜數(shù)碼取得了品牌價(jià)值策劃的成功。 首先，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新是OPPO的根本，以此樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，拒同質(zhì)仿制于千里之外。OPPO每一款播放器都堪稱(chēng)典范，雖然也使用主流相同的主控芯片，但是完全自主的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，堅(jiān)持使用分離的高精度音頻Codec，使得OPPO擁有著同類(lèi)難以模仿的諸多技術(shù)元素，一直引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)時(shí)尚風(fēng)潮。無(wú)論功能、音質(zhì)、模具、做工、配件、包裝，都無(wú)一不體現(xiàn)在高端品牌元素。
其次，市場(chǎng)宣傳上，源于步步高的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，采用電視黃金廣告為主，網(wǎng)絡(luò)、平面廣告為輔的大手筆策劃，任何同類(lèi)數(shù)碼品牌都沒(méi)有效仿的能力。2006年開(kāi)始，OPPO牽手湖南衛(wèi)視，出入于各種黃金時(shí)段。而那傾情打造的短短十幾秒的韓劇廣告“我的音樂(lè)夢(mèng)想”，更讓人在唯美的背景音樂(lè)中展開(kāi)一段羅曼蒂克般的品牌遐想，而最終一曲《超級(jí)女聲》譜寫(xiě)了OPPO音樂(lè)時(shí)尚代言的基調(diào)。到2009年OPPO強(qiáng)勢(shì)牽手<快樂(lè)大本營(yíng)>，而且獨(dú)家冠名<快樂(lè)女生>，至此OPPO品牌的高端形象已經(jīng)深入人心。除電視媒體外，OPPO還聯(lián)合各地區(qū)最有影響力的報(bào)紙合辦了高校歌手大獎(jiǎng)賽，將品牌深入年輕人的心靈。在網(wǎng)絡(luò)上，新浪等各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站均能看到OPPO的身影，OPPO新浪網(wǎng)絡(luò)歌曲排行榜更是將網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用的出神入化。如此手筆，絕非一般品牌能力所及。也最終在短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立了OPPO品牌的普及和高度。 最后，銷(xiāo)售模式上，OPPO也顛覆了傳統(tǒng)的IT渠道和區(qū)域代理分銷(xiāo)體制，一定意義上解決了傳統(tǒng)數(shù)碼代理體制下勤進(jìn)快出、薄利多銷(xiāo)與高端品牌塑造的品牌價(jià)值高利潤(rùn)之間存在的矛盾。利用步步高傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的直營(yíng)模式，在各地開(kāi)設(shè)高檔專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店，形式上與魚(yú)龍混雜的其它品牌數(shù)碼分立開(kāi)來(lái)，足以表達(dá)其立足建立長(zhǎng)期品牌的決心。
OPPO品牌 專(zhuān)柜 作為品牌概念，OPPO從2005年的MP3起步，到2007年P(guān)MP市場(chǎng)騰飛，最后到2009年的手機(jī)市場(chǎng)飛躍，無(wú)論從創(chuàng)新研發(fā)引發(fā)的概念區(qū)隔，完美廣告引發(fā)的市場(chǎng)宣傳，顛覆傳統(tǒng)的直營(yíng)終端品牌銷(xiāo)售還是容納品牌價(jià)值的品牌價(jià)格，品牌、研發(fā)、行銷(xiāo)于一體，處處彰顯出一個(gè)品牌應(yīng)該具備各個(gè)要素。然而，如果以大品牌而論，OPPO尚有缺失，其一為無(wú)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。機(jī)器賣(mài)得再多，都只會(huì)是一次**易獲利，客觀上要求不停的銷(xiāo)售，而每新出一款機(jī)型，老用戶(hù)較難被激活產(chǎn)生二次消費(fèi)，而只有提升到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)高度，即基于不斷增多的機(jī)器平臺(tái)上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，方能最大程度的激活不斷增多的用戶(hù)群體的可持續(xù)消費(fèi)。其二為時(shí)間尚短。任何一個(gè)大品牌無(wú)不經(jīng)歷幾十年的歷史，依靠時(shí)間讓文化的形成沉淀，即成之大品牌。 ------------------------- 編者后語(yǔ) OPPO 的消費(fèi)者主要還是年輕人了，這里很微妙的是，很少有年輕人知道OPPO就是國(guó)產(chǎn)步步高。 OPPO是步步高為了擺脫DVD形象而設(shè)計(jì)的新品牌，全線韓國(guó)風(fēng)格，要命的是所有廣告都是韓國(guó)明星代言，無(wú)形中就讓年輕人以為OPPO來(lái)自韓國(guó)，不過(guò)據(jù)說(shuō) OPPO確實(shí)是在韓國(guó)注冊(cè)的品牌，這樣也就沒(méi)有欺騙消費(fèi)者了（無(wú)根據(jù)）。 步步高做家電時(shí)打廣告習(xí)慣了，因此OPPO也沿襲了廣告轟炸，時(shí)間久了，自然潛意識(shí)了一個(gè)品牌后出來(lái)。 OPPO的質(zhì)量還是值得肯定的，步步高一向是用同樣的東西，做出不同來(lái)。 同OPPO一樣，具備品牌特質(zhì)的當(dāng)屬魅族。珠海魅族成立于2003年，2004年依靠其優(yōu)良的設(shè)計(jì)技術(shù)和代工的卓越品質(zhì)為昂達(dá)代工Sigmatel方案的MP3一戰(zhàn)成名。在迅速積累起來(lái)原始資本后，魅族選擇自主品牌道路。 首先在研發(fā)設(shè)計(jì)上，魅族的成功可謂神奇。魅族從老板到員工，各個(gè)都是數(shù)碼發(fā)燒友。魅族整個(gè)研發(fā)較為封閉，幾乎不進(jìn)行過(guò)多的市場(chǎng)調(diào)研，而是一些“狂熱玩家”精 益求精打造出的“獨(dú)一無(wú)二”的產(chǎn)品。魅族堅(jiān)持研發(fā)任何產(chǎn)品只做自己喜歡的東西，而不是市場(chǎng)需要什么東西，魅族堅(jiān)持十年磨一劍，和蘋(píng)果公司的專(zhuān)業(yè)精神如出一 轍。整個(gè)MP4行業(yè)，魅族推出的機(jī)型是最少的，但是款款經(jīng)典，一經(jīng)推出，必然引起轟動(dòng)。用戶(hù)忠誠(chéng)度極高，而且產(chǎn)品生命經(jīng)久不衰，往往暢銷(xiāo)幾年。2005年，魅族成為PMP行業(yè)唯一一家愿意牽手三星的戰(zhàn)略合作伙伴。以三星主控的性?xún)r(jià)比而言，在PMP行業(yè)完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，然而，魅族正式憑借卓越的研發(fā)，使這一劣勢(shì)最終轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。2006年，魅族推出其經(jīng)典MiniPlayer，時(shí)至今日仍然熱度不減。魅族的產(chǎn)品，無(wú)論模具、做工、功能都保持了較高的水準(zhǔn)，為其品牌價(jià)格打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
其次在市場(chǎng)宣傳上，魅族也充滿(mǎn)著傳奇色彩。魅族很少打廣告，而是依托魅族官方網(wǎng)站上的“魅族論壇”，依靠論壇的“煤油”（魅友的諧音）們口耳相傳，逐漸積累了龐大的用戶(hù)群，注冊(cè)用戶(hù)達(dá)130多萬(wàn)。魅族的老板黃章J.wong每天花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)泡在論壇中，成為其中最為活躍的會(huì)員，到2009年累積發(fā)帖6000多個(gè)，平均每天3個(gè)。而魅族很多員工，包括其市場(chǎng)總監(jiān)，都來(lái)自于“煤油”。如此之低的市場(chǎng)推廣投入，產(chǎn)品卻產(chǎn)生驚人的市場(chǎng)接受度。2007年，魅族銷(xiāo)售額接近10億，堪稱(chēng)業(yè)界奇跡。 再次在銷(xiāo)售模式上，魅族也采用了專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜的直營(yíng)方式，也成功擺脫了同其它眾多品牌的直接關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)。
最后，在運(yùn)營(yíng)模式上，2009年魅族已經(jīng)放棄MP4領(lǐng)域的產(chǎn)品方向，和OPPO一樣成功轉(zhuǎn)型切入手機(jī)市場(chǎng)。而在手機(jī)領(lǐng)域，魅族開(kāi)始了以手機(jī)為平臺(tái)，開(kāi)放給第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)，形成了運(yùn)營(yíng)的雛形。 作為品牌，魅族近乎偏執(zhí)的研發(fā)思路、奇特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，頗有蘋(píng)果的風(fēng)范。然而，在可能獲得巨大收益的同時(shí)，也承擔(dān)著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，今天的魅族是成功的，那么，剩下的就只有靠時(shí)間去檢驗(yàn)明天的魅族。 ----------------------------- 編者后語(yǔ) 時(shí)間過(guò)的太快，中國(guó)的數(shù)碼品牌，能夠塌心研發(fā)，一款賣(mài)幾年的幾乎沒(méi)有，僅從這一點(diǎn)看，魅族是值得我們敬一下的。然而，敬歸敬，魅族一步也不敢走錯(cuò)，如果哪一代產(chǎn)品出來(lái)失誤，就很麻煩了，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者最缺少的就是民族意識(shí)，可以容忍蘋(píng)果的死亡之握，但是決不能。。。當(dāng)然這里有國(guó)產(chǎn)自身的原因。 從眾多國(guó)內(nèi)當(dāng)前的數(shù)碼品牌看來(lái)，魅族的粉絲無(wú)疑是最其被敬的主要原因。 |
