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聽左強(qiáng)講——電子行業(yè)那點(diǎn)事兒之電子書行業(yè)大思考系列 電子書產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該是內(nèi)容還是設(shè)備？ 在中國(guó)，電子書的產(chǎn)業(yè)，是圍繞設(shè)備還是圍繞數(shù)字化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？設(shè)備品牌商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該是分離還是垂直整合？顯然不同時(shí)期有不同的定義，但至少現(xiàn)在應(yīng)該清晰了。 2009年，電子紙的電子書來了，紙少了，電子書多了：亞馬遜一本，sony一本，漢王一本，盛大一本，辭海一本，易狄歐一本，讀者文摘一本，番薯一本。。。。。漢王一個(gè)書城，盛大一個(gè)書城，易狄歐一個(gè)書城（后為新華e店），番薯一個(gè)書城，讀者文摘專有內(nèi)容，辭海專有內(nèi)容，各家內(nèi)容互不往來，各自加密，試問，一個(gè)人應(yīng)該買幾本電子書？ 讓我們先看看亞馬遜的垂直整合，亞馬遜是先有12年的網(wǎng)上紙質(zhì)書零售積累，成為歐美最大的網(wǎng)上零售書店，有了最多數(shù)量的用戶，才開始進(jìn)軍電子書的。這背后還有歐美出版數(shù)字化的10年懷胎和積極配合推進(jìn)，最終可以讓亞馬遜短時(shí)間內(nèi)就迅速建成一個(gè)龐大規(guī)模的電子書店。截止2011年，亞馬遜的電子商店中，已經(jīng)有超過100萬冊(cè)電子圖書。此時(shí)，亞馬遜垂直整合，自己出一臺(tái)閱讀器，用戶依靠這個(gè)封閉式系統(tǒng)設(shè)備，絕大多數(shù)情況下可以獲得他想要的電子圖書內(nèi)容。于是，亞馬遜垂直整合終端設(shè)備+數(shù)字內(nèi)容，是最直接、快速、合理的商業(yè)模式，確保了硬件不會(huì)拖后腿，也確保了利益最大化。 漢王效仿亞馬遜，終端設(shè)備+漢王書城，陰差陽錯(cuò)的成功上市了，但絕不代表這個(gè)模式是適合中國(guó)的。漢王上市完全是依靠硬件設(shè)備的銷售，趕在蘋果IPAD還沒有出來之前，電子書還是一個(gè)時(shí)尚高檔禮品的空檔。IPAD的一出來，硬件設(shè)備一降價(jià)，所有人都被打回原形了。 有的人認(rèn)為，2011年讓中國(guó)電子書慘敗的是蘋果的IPAD。其實(shí)，真正致命的是亞馬遜kindle的低價(jià)策略，這也讓中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)徹底清醒： 蘋果賺取的是：豐厚的IPAD硬件利潤(rùn)+APP STORE巨額內(nèi)容利潤(rùn)； 應(yīng)對(duì)蘋果的沖擊，亞馬遜的對(duì)策是：kindle硬件不賺錢+數(shù)字內(nèi)容利潤(rùn)，亞馬遜成功了； 應(yīng)對(duì)亞馬遜的沖擊，中國(guó)電子書的對(duì)策只能是：硬件不賺錢+數(shù)字內(nèi)容賺不到錢，結(jié)果。。。 那么，中國(guó)的電子書，內(nèi)容和設(shè)備到底應(yīng)該分離還是垂直整合呢？ 在2008-2010年，中國(guó)的電子書行業(yè)必須且只能從終端設(shè)備+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的垂直整合模式起步。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，根本還沒有任何適合閱讀的設(shè)備和提供數(shù)字內(nèi)容的電子書城，一切都是空白。在整個(gè)電子書產(chǎn)業(yè)鏈中，作為數(shù)碼電子設(shè)備環(huán)節(jié)是最積極，跟進(jìn)時(shí)尚最快的。事實(shí)上，是電子設(shè)備商在拉著整個(gè)電子書行業(yè)跑。因此，在中國(guó)，電子書設(shè)備是先于書城和用戶存在的，這雖然是本末倒置了，但當(dāng)時(shí)的情況來看，只能是率先由硬件設(shè)備商自己搭建書城，給硬件銷售做配套。 另一方面，設(shè)備品牌商也很愿意搭建自己的書城，任何一個(gè)設(shè)備品牌商都很清楚，光賺電子設(shè)備的錢是極其不安全的。只有建立自己的書城，投資故事才能講圓，未來收益才可持續(xù)。由此，設(shè)備商愿意自己簽約出版社，轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)，建設(shè)書城，配套硬件銷售。 反過來，內(nèi)容擁有商也是很樂于借此涉足電子設(shè)備市場(chǎng)，借此時(shí)尚一把，突破原有模式，獲取更高的銷售營(yíng)業(yè)額。于是，我們看到了如世紀(jì)出版集團(tuán)的辭海，番薯書城的Yambook，讀者文摘閱讀器。。。一定意義上講，內(nèi)容商根本沒有任何的數(shù)碼經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，這種內(nèi)容+終端的垂直整合最終也是以庫存告終。 很快，硬件設(shè)備商發(fā)現(xiàn)，搭建一個(gè)書城遠(yuǎn)遠(yuǎn)比想象的難：一方面出版社簽約難，好書要先付一筆錢才行；另一方面數(shù)據(jù)加工難，本來應(yīng)該出版社做的數(shù)據(jù)化加工，但是國(guó)字號(hào)的出版社根本不急、不會(huì)、不愿做。要想閱讀體驗(yàn)好，海量的內(nèi)容數(shù)字化加工的工作量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過硬件設(shè)備商想象的人力和物力；最后是建好的書城根本沒有人來付費(fèi)下載，好不容易簽約幾家出版社，但是由于用戶都是從零開始積累的，就算漢王的二八分成，出版社也拿不到什么錢，結(jié)果出版社們不是想著應(yīng)該幫忙盡點(diǎn)本分，做做數(shù)據(jù)加工，而只會(huì)更加不看好電子書產(chǎn)業(yè)。 時(shí)至2011年，短短3年間，轟轟烈烈的電子書行業(yè)先驅(qū)變先烈，行業(yè)清醒了很多，格局變化了很多，卻更加符合中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況。 首先，當(dāng)作為先驅(qū)的Eink硬件設(shè)備商幾乎同一時(shí)間變?yōu)橄攘抑螅谥袊?guó)，Eink設(shè)備回歸于專業(yè)閱讀的小眾市場(chǎng)。同時(shí)，我們迎來了豐富多彩的可以用來閱讀的硬件設(shè)備：蘋果的IPAD、各家基于android的大屏手機(jī)（分辨率高達(dá)800x480）、各家基于andriod 的平板電腦（分辨率高達(dá)1280x800）。 其次，有內(nèi)容、有用戶的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商先后涌現(xiàn)。這里首先可以明確，電子書產(chǎn)業(yè)，誠(chéng)然是電子設(shè)備領(lǐng)起的，但是他們沒有內(nèi)容，沒有用戶，一廂情愿以為設(shè)備鋪的多，用戶就多，這樣先談設(shè)備那是不可能成功的本末倒置。真正應(yīng)該領(lǐng)起電子書行業(yè)的是即擁有內(nèi)容，又已經(jīng)擁有眾多有效閱讀用戶的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商。 2010年，盛大來了，有原創(chuàng)內(nèi)容，有既有有效閱讀用戶。盛大的云中書城的主要部分盛大文學(xué)由起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江文學(xué)、紅袖添香、榕樹下、小說閱讀網(wǎng)、言情小說吧和瀟湘書院七家網(wǎng)站組成，占據(jù)中國(guó)在線文學(xué)市場(chǎng)八成以上份額。盛大文學(xué)的數(shù)據(jù)庫里有500億字的作品，每日更新6000萬字，現(xiàn)在盛大文學(xué)有93萬作家，累計(jì)作品已經(jīng)達(dá)到300萬部，累計(jì)500億字的內(nèi)容儲(chǔ)備，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀排行榜前十位，90%來自盛大文學(xué)。 2010年6月，盛大聯(lián)合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)起“一人一書（OPOB）基金”，盛大網(wǎng)絡(luò)將為該基金逐年分批投入一億美元資金，用于補(bǔ)貼終端設(shè)備商和版權(quán)內(nèi)容。出乎行內(nèi)所有人意料的是，2010年8月，盛大突然拋棄了所有伙伴，選擇了垂直整合，推出了自己品牌專有閱讀設(shè)備Bambook，與其云中圖書館無縫對(duì)接，儼然自成產(chǎn)業(yè)鏈。 價(jià)格方面，盛大也沒有按照常規(guī)套路出牌，將OPOB基金的1億美金全都補(bǔ)貼給了自己，以巨額虧損的方式搶占設(shè)備市場(chǎng)份額。到2011年底，盛大以近20%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)第二，盛大本身對(duì)此十分“自豪”。然而，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，盛大坐擁具有下載閱讀剛性消費(fèi)需求的原創(chuàng)內(nèi)容，如果單純從內(nèi)容銷售盈利的角度看，以專有設(shè)備將絕大多數(shù)的剛性閱讀群體拒之門外，實(shí)著失策。盛大所擁有的原創(chuàng)內(nèi)容是獨(dú)家的，是跳出出版界的書號(hào)管控，直接讓作者與讀者發(fā)生創(chuàng)作與閱讀交易，是和其他傳統(tǒng)大眾閱讀內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商完全不同的。因此，專一作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，無縫打通手機(jī)、平板、IPAD和其他eink平板設(shè)備后的用戶群體和內(nèi)容收益將遠(yuǎn)超現(xiàn)在。 2011年12月，當(dāng)當(dāng)美國(guó)上市了，無疑表明它是中國(guó)紙質(zhì)書網(wǎng)上零售最成功的。有用戶，上市了也有錢。幾乎同期，當(dāng)當(dāng)宣布進(jìn)軍電子書行業(yè)。當(dāng)前，當(dāng)當(dāng)選擇了只做書城內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過客戶端支持所有的設(shè)備：IPAD，andriod 手機(jī)，andriod PAD，PC以及漢王的eink電子書設(shè)備。當(dāng)我們仔細(xì)分析當(dāng)當(dāng)?shù)膬?nèi)容，首選Epub，這意味著不支持圖片、表格，但可以在手機(jī)、平板等各種分辨率上通用顯示。試用當(dāng)當(dāng)客戶端可以發(fā)現(xiàn)，第一代客戶端不支持1024以上的分辨率，足以表明當(dāng)當(dāng)定位于手機(jī)便攜閱讀。當(dāng)當(dāng)首選沒有推出自己的閱讀終端，因?yàn)槟菍?shí)在沒有必要。和亞馬遜類似，當(dāng)當(dāng)依托網(wǎng)站圖書、化妝品、家具、嬰童、服裝、電器等復(fù)合商務(wù)運(yùn)營(yíng)的收益和用戶，足以支撐其穩(wěn)步進(jìn)軍電子書產(chǎn)業(yè)。 這里還有一家公司值得一提，在幾乎所有的行業(yè)報(bào)導(dǎo)中，鮮見它的名字，但它的變遷卻具有一定的典型性，但生存卻仍存在很大的挑戰(zhàn)，那就是“新華e店”。 2009年7月，成立僅5個(gè)月的上海易狄歐電子科技有限公司率先推出具有3G功能的Eink電子書轟動(dòng)一時(shí)，效仿亞馬遜同期推出配套書城。然而，電子行業(yè)的叱咤風(fēng)云在國(guó)字號(hào)的出版社眼里并沒有任何權(quán)重，1年的時(shí)間僅簽約18家出版社，而且?guī)缀跄貌坏綍充N書。 2010年7月，面對(duì)電子書行業(yè)的突變，完全失去上市希望的易狄歐選擇將書城剝離，成功攜手新華傳媒、解放報(bào)業(yè)完成華麗蛻變，成立新華解放數(shù)字閱讀傳媒有限公司——“新華e店”。借助“新華書店”作為中國(guó)人民心智中的天然形象地位，“新華e店”定位于新華書店進(jìn)軍數(shù)字化的先鋒，理所應(yīng)當(dāng)最容易成為占領(lǐng)老百姓心智的數(shù)字電子書店。同時(shí)，借助新華書店與出版社的天然關(guān)系，2011年6月，成立僅1年的時(shí)間，新華e店已經(jīng)簽約300多家出版社。 從理論和長(zhǎng)期來講，新華e店在所有網(wǎng)上電子書店中具有絕對(duì)的天然優(yōu)勢(shì)。然而，新華e店一沒有任何用戶積累，二沒有任何其他成熟復(fù)合業(yè)務(wù)收入支撐，仍然是本末倒置。因此，新華e店仍然面臨巨大的燒錢挑戰(zhàn)。 
我們有理由相信，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商接力電子設(shè)備商，引領(lǐng)中國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的格局已定。2012，還會(huì)有更多的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入，京東？1號(hào)店？通訊運(yùn)營(yíng)商？百度？亞馬遜？他們兵強(qiáng)馬壯，**充足，有既有有效用戶，有支撐業(yè)務(wù)。然而，我們也看到，由于中國(guó)出版社出版數(shù)字化環(huán)節(jié)的缺失，他們中的任何一個(gè)，短期內(nèi)都無法形成壓倒性的數(shù)字內(nèi)容絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，也無法形成亞馬遜在歐美的一統(tǒng)格局。在此之前，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商如果選擇強(qiáng)出封閉專有閱讀設(shè)備，注定是失敗的。這個(gè)時(shí)間，絕對(duì)不僅僅是3-5年的時(shí)間！ |
